До середины 2000-х возможности отдохнуть от обычного телевидения были ограничены: вы могли заплатить за кабельное или спутниковое телевидение с его непрекращающимся потоком рекламы, взять фильм напрокат, купить диск или спиратить что-то из интернета. Каждый из этих вариантов был далеко не самым удобным, поэтому появление стриминговых сервисов было глотком свежего воздуха. Компания Netflix стала лицом этой новой эры в 2007 году.

Изначально стриминговые сервисы позиционировали себя как недорогую, свободную от рекламы альтернативу кабельному телевидению. Они освобождали нас от ограничений расписания телепередач и заманивали посмотреть все серии залпом. Но как только мы подсели на удобные сервисы, они начали превращаться в интернет-версию традиционного телевидения, наполняясь назойливой рекламой.

Прекрасный принц не превратился в лягушку за одну ночь. За последние несколько лет игроки в переполненном сегменте стримингового рынка приняли модель с поддержкой рекламы. HBO Max и Paramount+ представили тарифный план с поддержкой рекламы в июне прошлого года. Discovery+, запущенный в 2020 году, с самого начала предлагал планы как без рекламы, так и с поддержкой рекламы. Peacock от NBC, запущенный в том же году, пошёл дальше, предложив зрителям не один, а два тарифа с поддержкой рекламы: один — полностью бесплатный, а другой — «премиум» (sic!). Кроме того, есть Hulu, который работает с рекламой с самого первого дня — он добавил подписку без рекламы только в 2015 году.

Пока все эти стриминговые платформы и стоящие за ними компании борются за наши сердца и кошельки, им ещё предстоит догнать Netflix. Имея 223 миллиона подписчиков по всему миру, Netflix остаётся крупнейшей независимой стриминговой сетью в мире и соперничает за первое место в рейтинге с разношёрстной командой стриминговых сервисов Disney.

Хотим мы того или нет, Netflix стал синонимом стриминга в широком смысле (в конце концов, не каждая компания попадает на территорию интернет-сленга). Его культурное влияние неоспоримо. Именно поэтому шаг Netflix по внедрению подписки с поддержкой рекламы ощущается как тектонический сдвиг или конец эпохи. Запуск версии Disney+ с поддержкой рекламы делает этот переход ещё более явным и окончательным.

Переход Netflix на модель с поддержкой рекламы может не затронуть вас лично, но плохо скажется на вашем зрительском опыте и конфиденциальности в долгосрочной перспективе. Давайте рассмотрим, что именно представляет собой новая опция Netflix, почему она наконец появилась и чего ожидать дальше.

Нарушенное обещание

Шаг Netflix важен во многом потому, что компания неоднократно обещала никогда не связываться с рекламой. Чуть более двух лет назад генеральный директор Netflix Рид Хастингс заявил, что продажа рекламы на платформе запятнает имидж компании.

В январе 2020 года Хастингс объяснил, что создание жизнеспособного рекламного бизнеса подразумевает следование по стопам рекламных гигантов, таких как Google и Facebook, которые собирают огромное количество данных для отслеживания пользователей, чего, по его словам, Netflix делать не хочет. «Они объединяют так много данных из стольких источников... придётся тратить на это очень много средств, отслеживать местоположение и всевозможные другие вещи, в которых мы не заинтересованы». Ещё одна вещь, которую Netflix не хочет делать, это ставить себя на путь столкновения с регулирующими органами в ЕС и Калифорнии, обеспечивающими соблюдение законов о конфиденциальности, сказал он.

По словам генерального директора Netflix: «Мы хотим быть безопасным местом, где вы можете исследовать, развлекаться, получать удовольствие, наслаждаться, расслабляться и не иметь никаких претензий к эксплуатации пользователей с помощью рекламы».

Ну... ничего хорошего из этого не вышло.

Что теперь

В июне 2022 года Netflix объявил, что добавит подписку с поддержкой рекламы и уже ведёт переговоры с рекламодателями. Компания представила этот шаг не как фундаментальное изменение своей бизнес-модели, а как выпуск новой захватывающей функции. *«Мы добавляем подписку с рекламой; мы не добавляем рекламу в Netflix, каким вы его знаете сегодня», — сказал исполнительный директор Netflix Тед Сарандос.

Новый базовый план с рекламой, представленный в ноябре этого года, стоит 6,99 долларов в месяц, что на 3 доллара меньше, чем второй по дешевизне базовый план Netflix без рекламы. За эти 3 доллара в месяц зрителям придётся выдерживать 4-5 минут рекламы в час. Netflix сообщил рекламодателям, что зрителям будет показываться одна и та же реклама не чаще одного раза в час и не более трёх раз в день — что, впрочем, мало утешает, учитывая, что это всё же платная подписка. Еще один очевидный недостаток подписки с рекламой заключается в том, что в ней могут отсутствовать некоторые шоу. Это связано с тем, что несколько крупных студий не поддерживают (что понятно) идею вставки рекламы в свой оригинальный контент. Ранее Netflix заявлял, что ожидает, что контент, охватывающий от 85% до 90% просмотров, будет включен в уровень с поддержкой рекламы. Однако неясно, сколько это в пересчёте на всю медиатеку.

Реклама будет длиться 15 или 30 секунд и будет показываться в начале и в ходе просмотра сериалов, фильмов или передач. Качество видео на уровне с поддержкой рекламы ограничено разрешением 720p, и, в отличие от других тарифных планов Netflix, подписчики базового плана с рекламой не смогут загружать контент на устройство для просмотра в офлайн-режиме (что вполне логично, ведь тогда реклама не будет до них доходить).

По сути, это означает, что если вы тратите 3 часа в неделю на просмотр Netflix с рекламой, то за месяц увидите час рекламы. В среднем, однако, пользователи тратят на просмотр гораздо больше времени. В 2019 году Netflix сообщил, что средний американский пользователь смотрит около двух часов контента в день, а в 2020 году время просмотра увеличилось до 3,2 часа. Если отбросить эффект пандемии, потенциальное время ежемесячного показа рекламы пользователем на Netflix огромно, как и потенциальный доход от рекламы.

Скриншот с сайта Netflix

Однако рекламодатели, хотя и проявляют большой интерес к начинанию Netflix, по сообщениям, не выстраиваются в очередь, чтобы заплатить высокую плату за вход. По данным Wall Street Journal, вместо того, чтобы взимать 65 долларов за рекламное объявление для охвата 1000 зрителей, как предполагалось изначально, Netflix пришлось довольствоваться 45-55 долларами. На первый взгляд, это может вызвать недоумение: у популярной платформы, которая заставляет людей часами сидеть у экранов, не должно быть никаких проблем с тем, чтобы устанавливать любую цену.

Но проблема есть: это отсутствие у Netflix системы отслеживания рекламы. «Некоторые бренды не хотят платить большие деньги за непроверенную платформу, которая не предлагает сложного таргетинга рекламы», — пишет WSJ. Действительно, на текущий момент Netflix планирует таргетировать рекламу только по жанру (например, боевик, романтический фильм) и стране.

Возможно, это даже звучит не так уж плохо: Netflix сохранит тарифы без рекламы, а те, кто раньше якобы не мог позволить себе Netflix, смогут его себе позволить. Нет ничего страшного в том, что стриминговый сервис знает, откуда я родом и что я предпочитаю фантастику ромкомам. Но то, что мы видим сейчас, — это «медовый месяц», и пройдёт совсем немного времени, прежде чем Netflix перейдет к жёсткому таргетингу рекламы и начнёт собирать персональные данные, чем подробнее, тем лучше. Это необходимо, если он хочет зарабатывать реальные деньги.

Таргетинг и отслеживание: начинать медленно, двигаться быстро?

Компания Netflix не скрывает, что ее рекламный бизнес находится на ранней стадии и что таргетинг не будет таким примитивным всегда. Во время телеконференции в октябре, главный операционный директор и директор по продуктам Netflix Грег Питерс описал подход компании к завоеванию рекламного рынка, и это не "veni-vidi-vici" (пришёл, увидел, победил), а скорее "crawl-walk-run" (ползи, иди, беги).

Сначала Netflix хочет начать персонализировать рекламу на основе дня рождения и пола пользователей. Он уже начал собирать эту информацию при регистрации, требуя от тех, кто хочет присоединиться к уровню с поддержкой рекламы, указать дату рождения и пол.

Фотография: Melanie Deziel/Unsplash

Стоит только вступить на скользкую дорожку сбора личной информации в рекламных целях... сойти с неё становится всё труднее. А Netflix планирует скатиться ещё ниже. Питерс сказал, что в долгосрочной перспективе компания Netflix хочет сделать свою аудиторию «полностью таргетируемой» и «со временем начать вводить дополнительные меры таргетирования». Netflix захочет узнать о вас как можно больше, чтобы завалить вас высокоспецифичной рекламой.

Что это будет означать на практике, нам ещё предстоит выяснить. Согласно Digiday, руководитель рекламного отдела Netflix Джереми Горман заявила, что Netflix также сможет показывать «поведенческую рекламу», но не предоставил никаких подробностей. В маркетинге поведенческий таргетинг означает составление профиля пользователей, чтобы рекламодатели могли показывать им высоко персонализированные объявления.

Сейчас мы можем только предполагать, что получится из попытки Netflix войти в рекламный бизнес. Горман утверждает, что гигант стриминга не позволит использовать данные пользователей для таргетинга за пределами платформы. Однако она не сказала, будет ли Netflix использовать для рекламы сторонние данные. В этом отношении у компании уже есть первые шаги. Netflix зарегистрировал адреса электронной почты пользователей, которые он может дополнить информацией об истории покупок вне платформы, уровне дохода и другими данными, собранными рекламодателями или сторонними брокерами данных.

Дешевле для нас, больше денег для них

Объявляя о запуске подписки с поддержкой рекламы, Netflix заявил, что это поможет ему привлечь новых пользователей, то есть подарить радость от просмотра стриминга менее обеспеченной аудитории. «Мы оставили без внимания большой сегмент клиентов — людей, которые говорят: "Эй, Netflix слишком дорог для меня, и я не против рекламы", — сказал Саранос в июне». Можно спорить о том, какая разница, если она вообще есть, в трёх долларах. Но даже если оставить это в стороне, нет никаких сомнений в том, что реальная движущая сила изменения курса Netflix — это деньги, и не обязательно от новых клиентов. Недавнее исследование S&P Global показало, что существует лишь «слабая корреляция» между выбором потребителями стриминговых сервисов с поддержкой рекламы и их доходами.

Netflix заявил, что ожидает «от положительного до нейтрального» дохода от рекламы в краткосрочной перспективе и значительного роста в долгосрочной. Аналитик Майкл Натансон прогнозирует, что реклама принесёт Netflix миллиард долларов дохода в 2023 году и 2,7 миллиарда — к 2025. К 2027 году доход от рекламы Netflix должен вырасти до 3,5 миллиардов, что составит 9% от общей прибыли компании.

Новая подписка, скорее всего, понравится существующим пользователям, но не привлечёт новых. По прогнозам Натансона, число перешедших на новый план с поддержкой рекламы достигнет 21,5 миллиона в 2023 году, в то время как Netflix в целом получит только 4,1 миллиона новых пользователей. На первый взгляд, существующие пользователи, отказывающиеся от более дорогих подписок в пользу более дешёвых, не должны приносить пользу Netflix. Но вот тут-то и кроется хитрость.

Фотография: JESHOOTS.COM/Unsplash

В прошлом году финансовый директор Discovery+ Гуннар Виденфельс сообщил, что версия сервиса с поддержкой рекламы приносит больше дохода на пользователя по сравнению с версией без рекламы. Виденфельс отметил, что, по его мнению, конкуренты «демонстрируют аналогичные показатели эффективности».

Загвоздка в том, что подписка на Netflix с поддержкой рекламы может приносить компании больше денег в расчёте на одного пользователя, чем её более дорогая версия без рекламы. Возможно, Hulu, один из первых адептов модели с поддержкой рекламы, не случайно взимает 14,99 долларов в месяц за план без рекламы и лишь половину стоимости (7,99 долларов) за план с поддержкой рекламы. Однако компания компенсирует эту разницу удлинёнными рекламными паузами. Пользователи жалуются на то, что им приходится смотреть до пяти минут рекламы перед шоу и высиживать несколько 90-секундных рекламных пауз в течение короткого эпизода. Форумы сообщества Hulu переполнены жалобами на то, что реклама становится хуже с каждым годом. Более того, некоторые пользователи сообщают, что всё ещё видят рекламу после перехода на подписку без рекламы. Если это то, что ждёт Netflix в будущем, то оно выглядит довольно мрачным.

Чего ожидать дальше?

С переходом Netflix и Disney+ на модель с поддержкой рекламы индустрия стриминговых сервисов вернулась к исходной точке. Вполне вероятно, что со временем подписка на Netflix без рекламы подорожает, а разрыв между опциями с поддержкой рекламы и без неё увеличится. Если это произойдёт, Netflix может подтолкнуть пользователей, предпочитающих смотреть видео без рекламы и дёшево, к пиратству, которое, кстати, возвращается.

Кроме того, новое начинание Netflix вызывает опасения по поводу конфиденциальности. Пока что Netflix заявляет, что будет собирать только определённые личные данные пользователей подписки с рекламой, чтобы в будущем таргетировать им рекламу. Однако неясно, что произойдёт с этими данными, когда эти пользователи решат перейти на подписку без рекламы. Можем ли мы быть уверены, что информация, которую собирает Netflix, не будет использована для таргетирования рекламы за пределами платформы? Где гарантия, что Netflix не будет использовать те же инструменты сбора данных, чтобы следить за пользователями бесплатных планов?

Возможно, мы чересчур пессимистичны, но история показывает, что когда речь идёт о расширении сбора данных и таргетировании рекламы, это никогда не заканчивается хорошо для пользователя и его конфиденциальности. Главная цель любого бизнеса — получить прибыль, и при этом создаётся впечатление, что единственное, о чём он заботится, — это пользователь. Netflix не исключение. Остаётся только догадываться, на какие меры готова пойти компания теперь, когда ее самоналоженный запрет на рекламу был снят.

Мы можем строить предположения о том, что подтолкнуло Netflix к поддержке рекламы. Возможно, это возросшая конкуренция и тот факт, что так много игроков перешли на эту модель. Однако в финансовом отношении дела у Netflix идут не так уж плохо. Компания заявила, что ожидает получить в этом году годовую операционную прибыль в размере от пяти до шести миллиардов долларов, отметив при этом, что её конкуренты «все теряют деньги», пытаясь подстегнуть рост числа подписчиков. Netflix объявил, что больше не будет прогнозировать количество пользователей, а сосредоточится на прибыли — это вполне соответствует концепции зарабатывать больше денег на существующих подписчиках, в том числе за счёт показа им рекламы.

Сейчас мы наблюдаем за тем, как Netflix пытается усидеть на двух стульях: «эксплуатировать пользователей с помощью рекламы» (по словам генерального директора Neflix) и в то же время пытаться сохранить свой имидж пространства без рекламы. Но репутация уже пошатнулась. Золотая эра стриминговых сервисов без рекламы официально закончилась — реклама победила. Но не стоит отчаиваться. По крайней мере, мы в AdGuard продолжим защищать вас от рекламы в браузерах и приложениях и будем работать над тем, чтобы адаптировать наши продукты к новым вызовам.